Sowohl in meinem Depot als auch im Wikifolio hat die Aktie von Amazon eine hohe Gewichtung. Darum wird es Zeit, auch diesem Unternehmen eine Analyse zu widmen. Da Amazon breit aufgestellt ist, geht es vorerst nicht vorrangig um die Zahlen. Diese werde ich im zweiten Teil genauer erklären. Das Excel-Sheet, in dem ich die einzelnen Wachstumszahlen aufliste und den möglichen Kursverlauf skizziere, könnt ihr euch jedoch wie gehabt am Ende des Artikels herunterladen.
Amazon-Aktie: Das macht das Unternehmen
Amazon ist vermutlich jedem ein Begriff. Das Unternehmen ist der größte Online-Versandhändler der Welt. Doch nicht nur das. Mit Alexa ist Amazon im Bereich KI/Smart Home unterwegs, besitzt mit Amazon Web Services den derzeit größten Cloud-Computing Anbieter und mischt mit Amazon Go/Whole Foods Market im stationären Einzelhandel mit. Zudem lassen sich mit einem Prime-Abo Streaming-Dienste wie „Amazon Music“ und „Prime Video“ unbegrenzt nutzen. Dazu kommt noch ein kostenloser Versand mit Auslieferung am nächsten – oder sogar noch am gleichen – Tag.
Aktuell ist Amazon mit 315 Mrd. Dollar die wertvollste Marke nach ihrem Markenwert.
Amazon Online Stores und Third-party seller
Mit einem Umsatz von rund 123 Mrd. Dollar (2018) ist „Online Stores“ das größte Umsatzsegment von Amazon. Eine Steigerung von insgesamt 35% seit 2016 (91 Mrd. Dollar). Hier sind Verbrauchs- und Gebrauchsgüter wie Bücher und Spiele, aber auch digitale Medien wie Musik und Bücher enthalten, die direkt über Amazon verkauft werden. Nicht enthalten sind jedoch digitale Produktabonnements (Prime Video, Music,…).
Das zweite Standbein beim Online-Verkauf bildet das Segment „Thrid-party seller services“, besser bekannt unter „Amazon Marketplace“. Hier verkaufen Drittanbieter ihre neuen oder gebrauchten Waren. Amazon tritt als Vermittler auf. Insgesamt trugen die Drittanbieter rund 43 Mrd. zum Gesamtumsatz bei.
Beim Wachstum liegt die Marketplace-Sparte weit vor den „Online Stores“. 2016 wurden hier „erst“ 23 Mrd. Dollar umgesetzt. Dies entspricht einer Steigerung von rund 87% in nur zwei Jahren.
AWS – Einfluss der Cloud auf die Amazon-Aktie
Einen echten Boom gab es auch beim Cloud-Service AWS (Amazon Web Services). Damit bietet Amazon anderen Unternehmen eine global verteilte und hochverfügbare IT-Infrastruktur. Dienste wie etwa Netflix, Dropbox, Adobe, airbnb oder lyft nutzen AWS. Die Amazon Cloud gilt als kosteneffizient, gut skalierbar (Kapazitäten können flexibel hinzugebucht oder abgebaut werden) und bietet eine breite Palette an Services für viele Anwendungsfälle.
Insgesamt ist AWS der Spitzenreiter bei den Public-Cloud-Anbietern. Und wird es – obwohl Microsoft mit Azure aufholt – wohl auch bleiben. Allerdings scheint sich das Wachstum, vermutlich auch durch die stärkere Konkurrenz, zu verlangsamen. Jedoch bleibt das Umsatzwachstum weiterhin auf hohem Niveau.
Neben dem Erfolg, der größte Cloud-Anbieter zu sein, lohnt sich der Service auch finanziell. Derzeit erzielt Amazon mit der Cloud eine Marge von 30 Prozent. Dadurch kann Amazon andere Geschäftsbereiche/Expansionen finanzieren, die noch keinen Gewinn abwerfen. In Zahlen heißt das, bei einem Umsatz von 25,6 Mrd. Dollar wurde ein Gewinn von 7,3 Mrd. Dollar erzielt. Zum Vergleich: Das Nordamerika-Geschäft kommt bei einem Umsatz von 141,3 Mrd. auf einen ähnlichen Gewinn von 7,27 Mrd. Dollar. Das internationale Geschäft verbucht sogar einen Verlust von 2,1 Mrd. Dollar bei einem Umsatz von 65,9 Mrd.
Der Erfolg von Amazon Prime…
Zum starken Wachstum des Unternehmens trägt auch „Prime“ bei. Amazon Prime-Mitglieder bestellen deutlich mehr als Nicht-Mitglieder. Mit Prime hat Amazon ein Ökosystem geschaffen, bei dem der Abonnent eine ganze Fülle an Services gegen eine jährliche Gebühr erhält. Neben der Express-Lieferung am nächsten oder sogar am gleichen Tag erhält man Zugriff auf viele Filme/Serien beim Video-Streaming-Dienst „Video“, kann Musik streamen, eBooks und e-Magazine lesen und unbegrenzt Fotos auf Amazon Drive speichern.
Insgesamt ist der Umsatz in den „Subscription services“ von 6,4 Mrd. Dollar (2016) auf 14,2 Mrd. Dollar (2018) angestiegen. Ein Plus von 122 Prozent.
Für Gamer interessant sind auch die monatlichen Spiele und In-Game-Inhalte, die über den Streaming-Dienst „Twitch“ erhältlich sind.
… und welche Rolle Amazon Echo (Alexa) spielt
Auch mit dem Verkauf des/der Sprachassistenten/Sprachassistentin Alexa an sich verdient Amazon kein oder nur wenig Geld. Das ist auch nicht die Absicht, sondern der Smart-Speaker soll in möglichst viele Haushalte Einzug halten. Das Konzept scheint aufzugehen. Auch in diesem Bereich hat sich Amazon bei den US-Anbietern den Spitzenplatz gesichert. In Asien dominieren hingegen Alibaba und Baidu den Markt.
Und das Einkaufen über einen Smart Speaker wird beliebter. Rund 31 Millionen Amerikaner haben 2019 über ein solches Gerät eingekauft. Das sind 31,6 Prozent mehr als noch vor einem Jahr.
Letztens hat Amazon bekannt gegeben, in seine Lieferfahrzeuge ebenfalls Alexa einbauen zu lassen. Beim Tanken/Laden kann dann etwa mit dem Satz „Alexa, bezahle meinen Tank/meinen Ladevorgang“ an der Säule bezahlt werden. Kein Anstehen an der Kasse, kein Suchen nach passendem Bargeld.
Amazon Logistics – Konkurrenz für DHL, FedEx und UPS
Noch ist Amazon abhängig von Logistikunternehmen, die die Pakete ausliefern. Doch Amazon löst sich aus der Abhängigkeit und baut verstärkt einen eigenen Lieferdienst auf. Dieses Jahr wurden bereits 2,5 Milliarden Pakete ausgeliefert. 2022 sollen es bereits 6,5 Milliarden sein. Dann stellt Amazon mehr Pakete aus als UPS (5 Mrd.) und FedEx (3,4 Mrd.). Die E-Vans von Rivian, von denen Amazon 100.000 Stück bestellt hat, könnten uns in naher Zukunft also öfter begegnen.
Zwar sind die entsprechenden Kosten um 46% gestiegen. Langfristig lohnt sich der Schritt jedoch vermutlich. Wie weiter oben bereits erwähnt, möchte Amazon die One-Day- beziehungsweise die Same-Day-Lieferungen forcieren. Und diese Express-Lieferungen lassen sich FedEx, DHL und Co. natürlich extra vergüten. Je mehr Pakete Amazon daher selbst ausliefert, desto günstiger wird es letztendlich. Zudem ist Jeff Bezos für den Spruch bekannt „Deine Marge ist meine Chance“. UPS hat eine operative Marge von 9,8%, FedEx von 6,8%. Amazon könnte seinen eigenen Lieferdienst daher auch für andere Händler (wie bereits in England geschehen) zu einem günstigeren Preis anbieten.
Amazons Eintritt in den stationären Einzelhandel
Auch wenn Amazon den Online-Handel in vielen westlichen Ländern dominiert, ist der Marktanteil am weltweiten Einzelhandelsumsatz überschaubar. Bei schätzungsweise 25 Billionen Dollar beträgt dieser rund 1,2%. In den USA ist der Anteil – je nach Berechnung – zwischen 2% und 5% am höchsten. Den Spitzenplatz belegt hier Walmart. So betrachtet gibt es also noch viel Spielraum für Wachstum. Und da Amazon weiß, dass viele Menschen gerne „offline“ einkaufen, verstärkt Amazon vermehrt die Präsenz im stationären Einzelhandel.
Ende 2017 hat Amazon dazu bereits Whole Foods Market übernommen, den weltweit größten Betreiber einer Bio-Supermarktkette. Prime-Kunden bekommen hier seitdem natürlich diverse Vergünstigungen. Zudem hat Amazon mit „amazon go“ begonnen, Supermärkte ohne Kassen zu betreiben. Durch verschiedene Sensoren wird erfasst, welche Artikel sich der Kunde einpackt. Bezahlt wird beim Verlassen des Ladens über das verknüpfte Amazon-Konto.
Amazon Advertising
In Amazons SEC Filing taucht neben AWS und den Online Stores auch das Segment „Other“ auf. Dieses wird nicht extra aufgeschlüsselt, besteht zum Großteil jedoch aus den Umsätzen mit Werbung. Von 2017 auf 2018 sprang der Umsatz von 4,6 Mrd. auf 10,1 Mrd. Dollar hoch (+120%). Ähnlich wie bei AWS ist auch mit Werbung gutes Geld zu verdienen. Facebook etwa bringt es auf eine operative Marge von 46%.
Amazon hat es geschafft, dass viele Menschen nicht mehr zuerst bei Google nach einem Produkt suchen, sondern direkt auf der Amazon-Plattform. Egal, ob sie dort ein Produkt kaufen möchten oder den Artikel bereits in einem Laden in der Hand halten und vor dem Kauf andere Kundenmeinungen lesen möchten. Dadurch weiß Amazon, welche Produkte der individuelle Kunde kauft oder kaufen möchte und kann ganz gezielt Werbung erstellen.
Dieses Wissen ist extrem interessant für andere Händler und Verkäufer, da sie ihre Produkte somit Zielgruppen-gerichtet vermarkten können. Und Amazon bietet eine breite Auswahl an Möglichkeiten an. So können zum Beispiel Suchergebnisse auf eine vordere Amazon-Seite gekauft (Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display), oder auch Banner/Videos sowohl auf Amazon, als auch auf externen Webseiten angezeigt werden (Display- und Video-Anzeigen). Die Werbekampagne lässt sich tagesaktuell auswerten und kann bei Bedarf angepasst werden. Bestimmte Advertising-Angebote lassen sich selbst dann nutzen, wenn der Händler gar keine Produkte auf Amazon verkauft.
Wer mit seiner Marke bei Amazon registriert ist, kann dort zudem einen „Store“ erstellen. Das ist sozusagen eine eigene Webseite in der Webseite von Amazon. Oder etwas greifbarer: Amazon ist die Shopping-Mall und der Kunde kann von Geschäft zu Geschäft schlendern. Nur ohne die Gefahr, dass einem ein Kind auf einem rollenden Holz-Pony in die Hacken fährt.
Fazit
Amazon ist weiterhin eine spannende Wachstums-Story und besitzt meiner Meinung nach noch immer viel Potential. Dabei ruht sich das Unternehmen nicht auf seinem Kerngeschäft aus – obwohl die Aussichten auch hier hervorragend sind -, sondern erschließt konsequent und erfolgreich weitere Märkte. Insofern bin ich zufrieden mit meiner Investition in Amazon und werde der Aktie weiterhin eine hohe Gewichtung zugestehen.
Im nächsten Artikel geht es dann um die bisherigen Gewinn- und Umsatzzahlen und wie ich zu meinen Prognosen und möglichen Kurszielen gelange.
